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海宁中国皮革城 任有法 15年演绎的故事

    一个人,两座城——这是任有法和海宁皮革城、海宁中国皮革城15年演绎的故事。 
  从最初的一场展销会,到一年一度引领皮装流行趋势的皮博会;从红极一时的浙江皮革服装城,到今天容纳着2250多家经营户的超级专业MALL;从单一的皮装销售基地,到包含了设计研发、餐饮娱乐、电子商务等在内的全方位服务平台……15年间,这位有着17年军龄的“老后勤”,在以“潮”闻名的海宁刮起了另一股“皮装风尚潮”。
  今年,皮革城推出了最新版广告语:我看世界,风尚看我。在任有法看来,一方面引导企业做时尚,另一方面引导消费者消费时尚,只有这两个群体挂钩,才会有更大的发展空间。
     在两棵大树间蹿出一竿竹
  主持人:海宁皮革城可以说是嘉兴“零资源”经济模式的一个代表,在没有皮革资源的海宁,出现了中国最大的皮革市场。作为皮革城从组建到发展的亲历者和助推者,首先想问你的是,当初是在什么样的背景之下建皮革城的?
  任有法:皮革城是1994年9月份建成开业的。当时的背景有两个:一个是邓小平1992年南方谈话后,全国兴起兴建专业市场的高潮;二是当时以“雪豹”为代表的海宁皮革服装产业已经形成了较大的产业规模。大家都在建市场,我们是不是可以建一个皮革市场?决策过程用了两年,在争议声中开始,在无争议中结束。
  
  主持人:皮革城建成之后,最初的招商情况似乎并不理想?
  任有法:你说的是老城的招商吧?因为当时还是计划经济,建成这个市场以后,怎么运作,谁都没有尝试过。没办法,先开展销会。开始定的是开海宁皮革展销会,后来说索性开一个全国性的皮革展销会。
  
  主持人:“全国皮革展销会”,为什么把名头叫那么高?
  任有法:当时全国还没有专业的皮革市场,这是一;第二个,海宁皮革服装产量当时是全国最大的;第三,当时的皮革服装只有海宁有品牌。可当时是卖方市场,品牌企业不愿进来,感觉市场里的都是“乌合之众”,到市场就是自降身价。
  在这种情况下,先开展销会。展销会是指令性的,每个县、每个乡镇都有名额。三天展销会那真是热闹非凡,可展销会结束都撤了。所以当时社会上有句顺口溜:轰轰烈烈开业,冷冷清清经商,不声不响关门。
  没办法,市场办了,总得把客户招进来。我们就采用“人盯人”的方法,6个工作人员一个人负责20多家,不管是打电话还是上门,说服他们进来。我们用了一个多月的时间,好不容易把他们请进来,这还是人家看你面子,如果十天半个月没有生意,他们还是要走的。
  
  主持人:来了以后未必就能留住,你又想了什么招,把商户给留下来了呢?
  任有法:借助新闻媒体的力量。1994年11月18日,《钱江晚报》上发了一篇宣传文章,也就是俗称的软文,在当时那也是创新之举。杭州从这篇文章开始,知道海宁有个皮革城。报上说能容纳1000人,那个周末来了何止1000人啊。从这之后,一路红火到了春节。第一年用了两三个月就做了5.8亿元销售额,出乎我们所有人的意料,也说明了你们媒体的力量。
  
  主持人:15年前只是一个单一的皮革城,现在和将来要呈现的,是一个综合性的,集购物、消费、休闲等多种功能于一体的SHOPPING MALL。在你看来,15年前办的皮革市场跟现在的皮革城最大的区别在哪里?
  任有法:15年前办市场,是为了把“卖海宁”变成“买海宁”。现在我们不光做到“买海宁”,还要把这个领域做全,除了皮革,还要做裘皮皮衣、皮具箱包、皮鞋等相关产品,把产业链拉长加宽,这样才有生命力。
  我们在杭州、上海两个大城市的夹缝里面,你如果不做规模,只有死路一条。一定要有错位发展理念,在两棵大树之间,不要期待能成长为一棵小树,就是一株草都难。我们只能做一根竹子,不断往上冒,要能超过大树,才能接受阳光雨露。要把皮革城做到极致,那四周才能看到你。  
  主持人:你预计花多长时间能够做到心目中的极致?只是一味地往上蹿,就一根竹子而言,会不会有经不住风雨的时候?
  任有法:我想用5年的时间应该能做成了。至少让长三角都能看到、全国都能听到、全世界都能闻到。
  是的,就这么一竿修竹,在大风大雨时确实有折断的危险。所以我们后期的规划就是让一竿竹成一片林。要达到这一点,理念和观念还要进一步转变。一个是品牌意识,要把市场本身打造成一个品牌,另外市场的商品品牌也要进一步提升,要不断引进名牌、大牌。
  第二个要搞品牌广场,就是我们的三期工程。它是不同于现有市场的一种新的模式,我要把世界的品牌、中国的品牌、浙江的品牌分三种途径聚集到一起,同台竞争。最终要把它做成皮革行业国外品牌进入中国的桥头堡、国内品牌在中国的总部基地以及海宁本土企业的品牌孵化器。
  第三,要使海宁的一些 中小企业(行情 股吧)“脑体”分离,把它的行政办公、设计打样搬过来,那么它的车间就扩大了生产。
  锅大了,米也要多起来
  主持人:在皮革城流传着一句话:跟着任有法,年年有得发。这句话虽然比较简单,但也说明皮革城15年的发展,直接的财富体现就是造就了一大批百万富翁、千万富翁。你有没有计算过,这个市场造就了多少富翁?
  任有法:这个很难说,也不是我们单方面造就的,他们拿我的名字调侃而已。
  这说明一个问题,我们这么多年实际上在富一方百姓上做好了文章,是说我们在为他们着想,为他们创造挣钱的平台。作为我们来讲,这是应当做的事情。我们是为产业服务,为业主服务。他们富裕了,挣钱了,我们的目标也达到了。
  
  主持人:我觉得皮革城发展过程中有两个时间点是非常关键的。一个是初建的时候,从无到有;还有一个是从有到大,就是搬迁新址。关于皮革市场搬迁的周折,相关的报道也是非常多。我想问的是,在老皮革城已经有了很好的人气、盈利的情况下,为什么下决心把它从一个相对成熟的地方搬迁到陌生的远郊?
  任有法:这个要用发展的眼光来看。当时的景象,如果不往前看个三五年,看个十年八年,要搬肯定是很难。
  为什么争议那么大?当时老市场生意好得不得了,一个10平方米的店里可能会挤进20个人在里面购物。但是我总觉得这是暂时的。一是购物环境跟不上现代人的消费,第二从消防的角度看,那里的消防设施很简陋,一旦发生火灾,救火车都进不去。第三,没有空间让更多品牌进来。  
  主持人:那时候最大的困难和阻力来自哪里?
  任有法:来自两个方面。一是既得利益者,他原来有个10平方米的店面,好的一年可以租到15万元,差的10万元,旱涝保收。搬迁后,市场能不能成功?他们很担心。第二个是领导层的压力。好多人说:“这么好的市场,搬死了怎么办?”这些话的压力实际上是很重的。
  
  主持人:这么多的反对声中,你内心有没有把握?有没有想过,万一搬不成功,你面对的结果将是什么?
  任有法:我内心把握是有的,但也不是百分之百。关键是新市场开了,老市场关,那成功的几率就很大。老市场556家商铺,大部分是老百姓买了产权的,搬和关都得做大量工作。我现在的体会是,老百姓的工作做得越细越好。  
  主持人:那时候的工作细到什么程度?
  任有法:当时本来想开一个动员大会,想不到动员会根本开不起来,现场还有人喊口号,“我们不要搬,谁搬谁负责”、“我们要联合起来保护我们的产权”。结果我们没有开成功,他们业主自己倒组织开起会来,300多人联合起来对付我们。
  后来我们就改变策略了,大会开不起来,先开小座谈会,分几个小组分别跟商户谈话。我们培训了9个大学生,口径全部统一,约谈商户,每个人被通知约谈1个小时。这1小时里,可以骂娘,可以拍桌子。不过最后真正来骂娘的很少,大部分还是理解、支持的。所以我回过头来讲,老百姓的工作做得越细越好。包括在处理新城的店面和老城产权回收的时候,体现了公平、公正、公开。原来老市场的商户优先考虑,新商铺统一抓阄。
  
  主持人:听说在搬迁时反对你的人当中,很多都是靠着老市场从小商贩变成富翁的。他们也是你多年工作的得益者,却在那时出来反对你、谩骂你,甚至威胁说要杀掉你,你的心情会不会很伤心啊?
  任有法:伤心总是难免的。大部分还是理解的,只有少数人不理解。当然,我还是理解他们的,几十万、上百万元的利益关系他不得不考虑。实际上,讲这些话的人是不会真做这些事的,发泄发泄而已。但当时这些话确实给我家人造成了很大的压力,我老婆去菜场买菜也是提心吊胆的,生怕听到风言风语,受到冷眼相待。
  
  主持人:开业以后,新市场的经营你做了不少推动工作,使它在比较短的时间内在全国打响了知名度,你想了哪些办法?
  任有法:市场还没有建成的时候,业主跟我讲:“任主任,你这个麻烦了,这么大的市场怎么开得起来啊,里面波音747飞机都能开了。”实际上这个问题是存在的,一碗米原来在小锅里做的是饭,现在放在大锅里,有人担心煮成稀饭。所以得想办法,让米多起来。其实在建设之初,我们就把广告支出看成工程的一部分,省出了1800万元用于广告。过了1年,我们投资的1元钱给经营者和市场的回报在8元钱左右。
  17年当兵,17年后勤生涯
  主持人:现在海宁中国皮革城已经是一家股份公司了,你对皮革城有没有五年或者十年规划?你最终把它定位成什么?
  任有法:这个我也不可能说得很全。将来的定位是皮革时尚的发源地、品牌的集聚地。现在我们在国内有价格话语权,五年以后想在国际上的某个区域拥有话语权。从国内的发展目标看,想做三块:第一是全国连锁,到几个大城市克隆皮革市场;第二是边贸;第三是国际化战略。把市场做大的另一个方法就是积极谋求上市。
  主持人:看你的简历时发现,你在部队的生涯特别长,有17年。这段经历对你后来从事市场经营是不是有一定影响?
  任有法:不怕你们笑话,我当兵当了17年是有原因的。因为当时家属是农村户口,要混成“商品粮”有三个条件,第一个是我在部队呆15年,第二个是我要满35岁,第三个是职务到副营级。为了家属我就多当了几年兵。不过这17年,对我性格影响还是蛮大的。我当兵在东北,东北人都比较直爽,不拐弯抹角,讲话也不包装,是什么事就是什么事。所以我呆了17年,也学到了他们的性格,该怎么着就怎么着。另外这17年在外面,大小城市、大小商业、大小工厂也见了不少。如果我这17年在海宁,我肯定是一个小个体户,我也见不到那么多市面,眼光就不一样了。
  
  主持人:你17年的部队生涯,做过多少种工作啊?
  任有法:很难为情,一直在搞后勤,没当过军事干部。后勤就是管理,仓库的管理、财务的管理、物品的分发、环节的控制,这些经验对我现在管皮革城还是有一些用处的。
  
  主持人:听说你特别会动脑子,搞后勤还搞出了一些名堂,甚至在东北的山丘上种了漫山遍野的南瓜?
  任有法:我看到东北有那么好的地,我想这样的地我们家哪有啊。我就要母亲把南瓜籽寄来,在山坡上播下去,别人睡午觉时,我就去拔拔草,管理管理。几个月以后,就长了很多很多的南瓜。当地人很奇怪,东北还能长出南瓜来,还长那么大。这个事情本身没什么,后来别人把它说大了,还给了我团嘉奖,团嘉奖近似于三等功啊。
  
  主持人:你做了15年的市场,可以说帮助很多人致富,自己得到了什么呢?
  任有法:得到了朋友,有那么多人跟着皮革城。我们现在做什么事情,他们都很信任,有向心力。市场和商户之间有这样的信任与尊重,我觉得不容易。
  
  主持人:我看今天你穿着一件特显嫩的粉色上衣来接受我们的访谈,这也是你平时的着装风格吗?除了工作以外,你有没有别的爱好呢?
  任有法:也谈不上爱好,就是不断地琢磨怎么求新。年龄五十多了,求新的心态还是要跟上,跟年轻人合拍。你看我穿衣服都穿红的,我胆子还是比较大的,不管别人怎么说,穿红着绿也是一种求新的心态。潮起海宁、时尚皮都,不需要每天都是白衬衣灰裤子。  
  □专家点评
  点评人 嘉兴学院商学院院长
  钱方明 教授
  海宁皮革城以及后来的海宁中国皮革城,是改革开放以来嘉兴办得最成功的专业市场之一。任有法作为领军者,对市场的建设和发展起到了不可替代的作用。他们之所以能在激烈的市场竞争中不断发展壮大,关键的因素是不断创新,而任有法是创新的推动者。
  专业市场是我国改革开放以后出现的重要交易制度创新,在上世纪90年代初得到迅速发展。随着市场条件的改变,特别是新型贸易业态的出现,专业市场的发展遇到了前所未有的挑战。不少专业市场因缺乏创新而逐渐衰落或被其他地区专业市场替代。海宁皮革城、海宁中国皮革城在交易内容、交易方式和交易环境等方面的创新,推动了市场发展,为嘉兴众多专业市场的发展提供了宝贵的经验,而任有法推动专业市场创新的勇气和胆略更值得学习。

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